中國新型涂料網訊：

2012又到年底，記者最近約到了建材營銷研究院院長、家居建材行業實戰派營銷專家高樂平，就2012年家居建材行業的市場動向進行了探討。

記者：高老師，今年建材城大量關門讓廠家和經銷商士氣都非常低落，這個行業真的進入嚴冬了嗎？

高樂平：其實建材城倒閉很正常，賣場靠收租金模式一開始就只管招商，無后續拉客的能力、意愿和資金。2012賣場擴展遇到需求波動導致客流減少，管理能力（特別是主動營銷弱）弱的經銷商只保好店撤差店，一個賣場只要撤了50%其他就更難聚人氣，干脆關閉。所以我還看不出真正的冬天，只不過是粗放經營的回歸而已。

記者：雖然大環境很不理想，但肯定也有做的好的企業，您覺得他們為什么能賺錢？

高樂平：在這樣的市場下，只有勤奮努力找對方向的企業才能生存。城外城一次活動日簽單7100萬，5日達1.5億，一次品牌聯盟活動簽單百萬、千萬，剛過去的雙十一全友家私在淘寶天貓里一天銷售額過億……其實是行業環境變化所帶來的集客方式的變化，從今年5月份開始一線標桿企業已經開始進行行銷系統建設，以小區、家裝設計師、異業聯盟、網絡營銷為開發重點，將重點集客方式從店面轉到渠道！節假日促銷活動只是將這些長期積累的隱形客戶顯現出來而已！這種新型的渠道式集客方式也會成為將來行業競爭的重點！

記者：今年行業內活動形式特別多，有沒有什么規律是我們可以遵循的？

高樂平：今年的市場比較難做，大家為了賺錢吸引顧客只能各出奇招，像３.１５還是傳統的促銷，５.１促銷活動就效果一般，６/７月份熱點是行銷，９月份都趕在十一前集體開始做聯盟，活動形式也越來越難以預測，很多企業就因為沒有摸清市場發展規律，錯失了機會。

其實有效的營銷活動一定是圍繞一個核心—顧客從哪里來？從07年的路演、店面促銷到09年的簽售，核心是建材城的自然客流，10年、11年網絡團購興起，家居建材客流也短暫的轉向網絡,但是由于家居建材是一個低關注度、高參與度的行業，所以網絡對這個行業的貢獻在短期內也是有限的！而12年的行銷渠道開發、聯盟活動的異軍突起，才真正的將低關注度、高參與度的行業本質與顧客從哪里來相結合，既解決了客流問題（行銷渠道），又通過活動前邀約（客戶逛店、聯盟蓋章）提前篩選，鎖定目標客戶，所以這部分企業在2012年低迷的市場里創造了行業神話！

記者：高老師您對市場真的看得很清楚，那您對明年的市場有什么想法呢？

高樂平：這些問題每天都會有人打電話過來問，所以我預備在12月12、13號在北京做一場《家居建材終端營銷新兵法》高峰論壇，會回顧2012年行業標桿企業的營銷案例，講講為什么在今年的市場環境下他們還能賺到錢，其中重點就有渠道建設的內容；也會預測2013年家居建材市場活動發展趨勢，另外在我服務客戶的過程中發現很多企業的門店基本功不扎實，很難為企業的擴張提供有力的支撐，也很難適應現在新的市場環境，所以會議第二天的內容是2013年新形勢下店面運營系統升級。

記者：非常感謝高老師能百忙之中抽出時間接受我們的采訪，也感謝您為家居建材行業的發展辛苦的付出，預祝您12月份的會議圓滿成功！

從家居建材短命的營銷總監看行業營銷本質

2012年是家居建材行業多事之秋，尤其是2011年至今家居建材行業都有大量的營銷總監離職。差不多有接觸的50%的營銷總監在一年內換了工作。我想這在營銷領域絕對算一個非常高的比例。最嚴重的兩個案例：一個是一個營銷總監在2011年換了四份工作，另外一個案例是一個企業在2011年換了四任營銷總監。（營銷總監離職對于品牌廠家來說都是不好的消息，為了減少對廠家的影響，本文不提案例。具體信息可以私下交流，請各位讀者理解）

這些現象不得不引起本人的關注與思考：到底是什么原因導致了這個行業營銷總監的高離職率？為何別的行業不敢如何高頻度的更換營銷總監而這個行業可以？是這個行業營銷總監的水平問題、還是這個行業廠家老板的問題、還是這個行業的營銷本質使然？和幾個業內朋友交流，最后得出的結論是行業營銷本質使然。下面本人分別從家居建材與快消IT的不同、家居建材行業營銷本質與給家居建材廠家與營銷總監合作建議三個方面展開。

一、家居建材與快消IT的不同

家居建材行業挺有意思，不同于快消、IT以及家電。作為一個相對新興的行業（2000年前很少用馬桶，而快消IT和家電都有大量使用），本人一直認為家居建材行業營銷管理水平比較落后。但快消、IT以及家電行業企業或營銷總監進入家居建材行業，并未取得非常好的效果。如海爾進入櫥柜行業，盡管做的不錯，但櫥柜第一品牌是歐派而不是海爾。這就不得不讓人費解：很早進入+大品牌+優秀的管理經驗+雄厚的資金實力居然干不過對手，原因何在？

我們看快消、IT以及家電，其本質是品牌運作+渠道運作。各位或者說，這不是廢話嗎，難道家居建材行業廠家的營銷本質不是品牌運作+渠道運作嗎。盡管從字面上看是一樣的，但實質是不同的。我們看快消，只要一個新品出來，然后包裝、然后投入廣告，然后招商，然后很快就可以鋪開。在快消行業，新品的口味、包裝加上招商是核心要素。經銷商是現成的，無非都是康師傅、娃哈哈、匯源等大品牌的經銷商，經銷商手上的渠道也是現成的，無非是KA賣場、超市、路邊店、特通渠道等。只要產品運作得好，渠道很快就可以進入。一個新品的運作周期快只要半年，慢也只要需要一兩年就差不多可以全國鋪開。

但家居建材行業是不同的。就是家居建材行業第一品牌，無論是圣象地板還是馬可波羅瓷磚或者箭牌衛浴，由于競爭的激烈以及競爭布局的需要，都不斷有推出第二品牌的沖動。但幾年下來，第二品牌或者胎死腹中或者搖搖欲墜不盡如人意。從這點上說，家居建材想通過產品包裝推出新品招商的周期比IT家電慢的多得多。這一切還得從行業營銷本質進行分析。

二、家居建材行業營銷本質

家居建材行業的營銷本質，比起IT家電有以下幾個特點：品牌關注度低、產品基礎功能性強更新周期慢、渠道靠專賣店布局周期性長。

1. 品牌關注度低。家居建材是一個典型低關注度高參與度。也就是消費者不裝修不買家具時，無論你打多少廣告，消費者都不關心。但消費者要真買的時候，就算是第一品牌，消費者也要比來比去。這個快消IT截然不同，快消IT只要廣告到位，消費者就是抱著好奇也去嘗試一下。但家居建材就是天大的廣告，也不會有人去嘗試把家里的地板瓷磚換了進行嘗試。從這點上說，營銷總監，就算是廣告運作的天才，也作用有限。

2. 產品基礎功能性強更新周期慢。從品牌營銷與消費者上看，任何一個產品都涵蓋三個層次，產品的基礎功能+產品的附加價值+產品的品牌價值。我們對比快消IT和家居建材會發現：IT快消產品基本功能，如快消的口味，產品的附加價值如產品的外形包裝和產品的品牌價值是核心關鍵。尤其在基礎功能上，IT技術和快消口味的變化很大。但家居建材，除了少量的材料與技術更新，產品的基礎功能幾乎幾百年不會有變化。而對產品的附加價值，比如家居設計顧問、安裝和售后服務有比較高的要求。比較遺憾的是，這幾點（家居設計顧問、安裝和售后服務）是由經銷商完成而不是營銷總監可以通過改進實現的。

3. 渠道靠專賣店布局周期性長。不同與IT快消，家居建材產品要靠店面設計才可以完成更好的體現。因此家居建材渠道的核心是圍繞專賣店展開。無論家居建材目前興起多少種新興渠道，如小區、設計師家裝或者功能團購等，專賣店建設都必不可少。而一個新的專賣店，從選址到最后完成裝修，不僅費時，而且極度費錢。專賣店裝修費少則幾十萬多則上百萬。因此，這個行業招商進度比較慢，而且一旦經銷商裝修完成，也不會輕易改變。從這點上說，對部分家居建材老板看，一旦營銷總監幫助廠家經銷商布局完成，也就是他可以離開之日。這是營銷總監短命的根本原因。

綜上所述，家居建材行業與IT快消家電行業營銷本質是不同的。家居建材行業的營銷本質不是品牌與廣告運作，不是產品的包裝，甚至也不是品牌附加價值，而是專賣店的布局、優質經銷商的本地化服務能力以及優質經銷商的本地化營銷能力。這一切歸到一點就是渠道資源。家居建材行業的第一品牌也不無證實這一點，優秀的品牌往往擁有當地一流的經銷商資源。

多說一點，因為家居建材行業廠家往往從生產開始。本人常常聽說一些廠家老板和本人探討工廠的管理、產品的開發或者工廠的布局。本人認為，對于家居建材企業老說，廠家的核心資產不是工廠或者產品開發能力，而是渠道經銷商資源，建議家居建材老板花更多的精力在此。

三、給家居建材廠家與營銷總監合作建議

本人上文論述了家居建材營銷總監短命的原因，但不代表營銷總監不重要甚至恰恰相反。本人最后為廠家老板以及營銷總監提出以下建議：

1. 廠家老板保持營銷總監以及營銷隊伍的穩定性。盡管招商完成，經銷商不會隨著營銷總監離職而迅速離職。但行業第一品牌，無不是保持了一個相對穩定的營銷總監與營銷隊伍，無論是大自然的崛起、馬可波羅的第一品牌還是TATA木門、箭牌法恩莎以及惠達衛浴，都是長命的營銷總監而不是短命的營銷總監做出來的。

2. 營銷總監常常思考對于企業核心價值。不同行業本質不同，不同企業發展不同需要的營銷策略不同。不管營銷總監之前在別的行業取得過多少輝煌，目前為企業輝煌創造了多大的價值，家居建材行業都在這幾年不斷快速變化，保持學習的敏銳性與不斷業務精進都是不變的職場生存之道。

3. 廠家與營銷總監在開始就從長計議。廠家不要迷戀之前營銷總監在其他公司取得過多少輝煌，服務過多少經銷商，這些經銷商是不會輕易跟著營銷總監對到您品牌的旗下。也不要輕易相信大公司有過多少先進管理經驗、渠道管控或者品牌推廣經驗，家居建材產品屬性不同，營銷方式有很大的變化。最主要的是，這個行業是一個快速成長與變化的行業。李嘉誠先生的那句話，經驗是負債，學習是資產。對于充滿變化與調整的2012年家居建材行業來說，這個話尤其正確。