中國新型涂料網訊：企業社會責任一直是一個爭議性的話題，“道德消費者”的興起為這一話題推波助瀾了一把。所謂“道德消費者”是指那些在消費過程中，會考慮產品的社會和道德定位是否與他們的價值觀一致的消費者。比如他們會考慮產品對環境會造成什么影響或制造過程中勞工措施是否妥當。許多調查報告認為，普通消費者會對“道德產品”有需求，這些產品包括有公平貿易認證的咖啡和巧克力，有公平勞工認證的服裝、未經動物皮膚測試的化妝品等等。然而作者的調查發現，當企業真的提供這些產品時，除了一小部分特定的消費者外，大多數消費者并沒有表現出特別的興趣。

作者對這一問題進行了將近十年的研究，調查樣本包括八個不同的國家（中國、德國、印度、澳大利亞、西班牙、瑞典、美國和土耳其）。作者不僅請他們確認是否回去買某種產品，而且讓他們考慮一些具體的場景，比如從一個缺乏嚴格勞工標準的公司購買運動鞋，購買生產過程中可能會污染環境的肥皂。消費者還被問到，如果其他本國同胞面對這些情況會怎么做。這種完善的“投射技術”所給出的回答往往比詢問受訪者的直接購買行為更為準確。傳統的調查方式存在的一個重要問題是，消費者在接受調查時是公益至上的自由派，但到真正付錢時卻變成了經濟保守派。另一個重要問題是，大多是調研都局限于人們對自己購買習慣或意愿的描述，人們在問卷中所匯報的信息大多未經證實，而人們往往會夸大自己的社會與道德責任。

作者的研究還發現，大多數人不愿意為了道德去犧牲產品功能，寧愿選擇產品功能好，道德定位差的產品。此外，來自不同國家的消費個體的回答差別不大，僅僅依據性別、教育、收入、文化、住所、基本價值觀等特征過分簡單地推斷其道德消費取向，缺乏依據。德國、美國和中國的消費者為他們進行（或不進行）道德消費所找的理由可能不同，但他們為之辯護的行為卻驚人相似。

因此作者建議，為了使道德消費成為主導，消費者不能只做產品標簽的閱讀者，還需要成為知識更豐富的參與者。公司也不能完全依賴傳統的市場調研技術，而是需要幫助現有的和未來的消費者在購物方面具備更強的社會意識。