中國新型涂料網訊：

2012年10月27日，一家外資涂料企業的直營店在重慶開張，這是該涂料企業繼北京、上海之后，在兩年內開出的第三家直營店;2012年11月11日，天貓“雙十一”網絡購物狂歡節，立邦、多樂士和三棵樹等涂料企業參加，其中立邦和多樂士表現不俗，獲得千萬元左右的銷售額。

對于大部分經銷商來說，這是兩起并無關聯的孤立事件，甚至不值得關注;但是，直營與網絡銷售等新興營銷模式正在以這樣的方式，沖擊著經銷商代理模式的市場份額�；蛟S在不久的將來，它們將成為涂料營銷的主要模式之一，甚至對代理模式的位置取而代之。

盡管現在看來，這種判斷還只是杞人憂天，但絕非危言聳聽。涂料行業發展到今天，企業已經逐漸步入“微利時代”，原先占主導位置的代理模式的優勢已被消費殆盡，弊端漸現;涂料企業亟需尋找更新穎、更高效的出路。

一場有關營銷模式的“戰爭”，正在涂料行業悄悄蔓延。

直營模式嘗試

顧名思義，直營銷售模式是指生產廠家所生產的產品不經過中間銷售商而直接進入終端市場、直接面向消費者、為消費者提供更大實惠的營銷方式。從表面上看，直營模式對涂料的銷售有很大的作用，不僅減少了中間經銷(代理)的流通和銷售環節，從而降低成本，減少中間利潤流失;而且這種銷售模式更貼近消費者，也更容易實現銷售。

但現實中，直營模式的算盤并不好打。盡管前述外資涂料企業兩年內在中國開了3家直營店，但是這一速度并不算快，而且目前敢于嘗試直營模式的涂料企業并不多。“(采用)直營銷售模式的廠家目前經營數較少。”杭州法萊利化工涂料有限公司總經理樓紅龍在接受記者采訪時如是說。而曾在涂料企業工作過的文丹青(化名)甚至表示：“涂料行業貌似沒聽說過(直營)。”

樓紅龍還表示，從目前來看，直營模式的發展存在一定的難度。這種難度體現在：開直營店對廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業的整個后臺支撐、團隊建設、安全庫存、銷量監控以及下游分銷商的管理等都建立起一個完整的體系。“開直營店的前期投入太多，成本很大，雖說可以獲得代理商的利潤，但是在大成本的投入前提下相對回報率就減少了。”某行業人士在文章中如此分析道。

鶴山市米奇涂料有限公司總經理鐘志杰也認識到直營的風險：“如果管理不到位，虧損會很厲害，一般的企業很容易倒閉。”但他同時也承認直營模式的優勢：“管理比較細化，實力比較雄厚，利潤會比代理模式可觀，可以直接把控市場。”基于此，他認為直營銷售適合成熟的企業。

對于直營模式的未來，文丹青并不單純地看好。“企業一直在努力用各種方法達到利潤的最大化，而直營模式也不一定是利潤達到最大化的最完美的方法。”文丹青表示，現在涂料行業也沒有純粹的直營模式，“全部開直營店風險成本你考慮過沒有?最多只是一種嘗試。”

對于前述開了3家直營店的外資涂料企業，他的評價是：“你不覺得這種方式廣告效益大于銷售額嗎?”他的判斷得到了佐證。該外資涂料企業中國區總經理繆軍在接受媒體采訪時坦承，“之前在上海、北京開了兩個直營店，主要是作為品牌形象展示和服務中心存在的。”

但文丹青并不否認直營模式可能成為未來的一種發展趨勢，“只要企業能夠找到平衡利潤和風險的最佳方式”。

“利潤與風險并存。”一名自稱是三棵樹涂料股份有限公司的人員附和說。

網絡營銷艱難探步

與直營模式相比，涂料網絡營銷模式更加引人矚目。“產品通過互聯網直接面對消費者，壓縮了中間的一級、二級批發商，廠家實現對終端的直接掌控。”與直營模式類似，網絡營銷的優勢也一目了然;但劣勢也如出一轍地明顯：物流的跛足，售后服務的缺失，線上線下渠道的利益沖突……不一而足。

盡管如此，隨著中國電子商務市場的做大，一批涂料企業還是迫不及待地進入到網絡營銷領域，試水涂料電子商務，其中包括立邦、多樂士、嘉寶莉、華潤、三棵樹、美涂士(包括旗下三大品牌)等行業領先企業，甚至有田園風光、菲柯特等中小企業也曾參與其中。

但有行業人士分析認為，對于習慣傳統經營模式的涂料企業來說，對新興渠道的了解還處于初級階段，企業在試水電子商務的過程中往往還存在很多困惑，成為阻礙其進一步發展的絆腳石。事實上，在一番試驗之后，直至今天，依然還在堅持做網絡營銷的涂料企業只剩下立邦、多樂士、三棵樹和美涂士等為數不多的幾家。

而且，從目前看來，網絡營銷模式并沒能很好地推動涂料銷售的開展。以今年的天貓“雙十一”網絡購物狂歡節為例，以立邦、多樂士和三棵樹為代表的涂料企業斬獲了幾十萬到上千萬不等的銷售業績，但是并不能說明涂料企業贏得了網絡營銷這場戰爭。除了“雙十一”之外，涂料企業的網絡銷售業績并不樂觀;與它們線下銷售額相比，文丹青不客氣地指出，“網絡銷售量也太小了，只能算作是廠家的零售。”

此外，網絡銷售同樣面臨“無法單純”的尷尬。之所以一些大型涂料企業的網絡營銷渠道運用得相對較好，正是因為依靠了其線下較為完善的經銷商渠道資源，通過經銷商的廣泛布點，以彌補在物流和售后服務上的不足。

“至少目前看來，離開線下渠道(代理模式)，涂料企業的網絡營銷將更加困難。”有行業人士表示。

代理模式式微

雖然直營模式和網絡營銷模式來勢洶洶，但并不妨礙經銷商目前在市場中的牢固地位。在涂料銷售市場，代理模式依然占據霸主位置。

所謂的品牌代理，是指廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經轉手后賣給最終的消費者，商品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業務中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。這樣的一種模式，已經為涂料行業人士所熟知。

“經銷商自然有他的優勢在的，企業首先還是需要經銷商渠道打造個品牌出來。”文丹青說。然而，經過多年的發展，代理模式在走向成熟的同時，也逐漸暴露出其不可避免的缺陷;而且隨著行業的發展，這些缺陷也逐漸成為了橫亙在廠商之間的隔閡。

樓紅龍就指出，傳統代理模式的營銷存在很多劣勢：價格較亂，不能保證各方的利益，失去了代理商和客戶的信賴;無法保證為客戶提供有效的服務;廠家很被動，廠家的命運掌握在經銷商的手中;廠家與經銷商不能共贏。

他表示，從今年開始法萊利不再設總代理。

以立邦為例，今年年初其代理商銷售假冒立邦漆的丑聞遭曝光，再一次將其廠商間的矛盾展現在世人面前，并嚴重損害了立邦品牌乃至整個涂料行業的聲譽。

立邦企業人士表示，代理商跟廠家之間存在合同關系，“在中國市場，主要是油工幫助裝修戶采購涂料，而經銷商在經營壓力下也面對著利益誘惑，這些也成為了涂料購買的潛在風險。”由于市場上假貨太多，一些經銷商選擇放棄立邦漆的代理。

而隨著涂料產品同質化的進一步加劇，諸如立邦所遇到的代理商售假的渠道亂象已經在市場上蔓延，進一步蠶食著愈發脆弱的廠商關系。一些涂料企業在選擇代理商時變得更加謹慎。“如果選擇的代理商不盡人意，就會耽誤市場商機。”鐘志杰說。

“絕大多數涂料品牌和渠道商之間僅僅是利益的結合，渠道商天然就對涂料企業缺乏忠誠度。”有人如此總結廠商關系現狀，不無道理。

混合模式“新寵”

傳統的代理模式式微，而無論是直營模式還是網絡營銷，都還不具備取而代之的優勢。于是，一種混合型的營銷模式成為涂料企業的新寵。

“直營銷售法萊利已在運營，目前以直營與經銷商相結合模式開拓市場為主，這種模式也叫直復銷售。”樓紅龍介紹說，其公司早在2008年就創造性地提出了“小企業、大聯盟、直復連鎖、科學發展‘1358’戰略聯盟模式”，并堅持至今;而鐘志杰也認為，從當前的營銷模式看，米奇漆同時兼備直營銷售跟代理銷售兩種模式。也有企業選擇了代理模式跟網絡營銷的混搭，甚至是三種模式的集合。前述三棵樹人士認為其所在企業就屬于這一類型。

“實踐證明，這種混合型的營銷方式，具有較強的市場生命力。”樓紅龍說，法萊利取消總代理制之后，與當地有發展潛力的代理商聯合組建辦事處，辦事處、員工與公司直接簽訂三方協議，共同管理。“這種模式是一種新的嘗試。”

“對于廠家來說他們最迫切想做到的是什么?他們要把產品以最快的速度推向市場，首先要消費者能認可產品，這樣產品才能賺錢。”文丹青剖析了當前涂料企業選擇營銷模式的心理。他認為，在涂料行業，消費者的第一接觸點在經銷商那里，因此首先還是需要經銷商渠道打造個品牌出來，在品牌成熟之后就可以嘗試多種模式混合的方式了。

“這是一種市場的趨勢。”文丹青說。樓紅龍更有信心，他認為直復模式(混合模式)肯定是今后涂料行業的一種流行營銷模式：“三年內大部分企業都會選擇此模式，否則很有可能會被淘汰。”

但鐘志杰不這么認為。“企業必須在發展的過程中選擇一種適合自己的銷售模式，否則就會被淘汰出局。”他認為，企業不能隨意選擇哪種或多種營銷模式，而必須找出適合自己的銷售模式，否則留下遺憾。