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多數地面商業對電商的看法是非常簡單而又粗暴的，那就是電商省去了鋪租，電商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消費者承擔，所以相比之下電商算得上是“輕裝上陣”，多數地面商業由于受到電商的影響，這種影響不但包含了直接“搶生意”，還包含了“壓價”（消費者‘要購物，先淘寶’事先了解了網購價向地面商業壓價），所以地面商業在情緒上一直保持著憤恨，憤恨情緒左右了思維，也就造成了許多地面商家由情緒的抵觸轉向理智認知上的含糊。敵視的態度造成了對電商極為片面的理解。

電商與地面商業的相似性

其實電商也有很高的成本，就是網絡推送的成本，沒有推送，電商商家如同把店開在渺無人煙的荒漠，無人問津，所以電商和地面商業的原理一樣，地面商業要開在鬧市中心才好，而電商商店要開在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上，這個所謂的“臨街旺鋪”通常是通過關鍵詞來實現的，你的店鋪要離這個關鍵詞很近才行，否則就無人問津。電商賣家要為這個關鍵詞“繳鋪租”，繳得少了還不行，不同的是地面商家是按月固定地繳費的，而電商賣家是按天繳費或按點擊率繳費的，并且電商賣家可以按自己的意愿多繳或者少繳，而地面商家不行，必須按“包月”的方式繳，比較起來你就會發現地面賣家更像“全球通”的固定包月方式繳費，而電商賣家更像“神州行”的打多少繳多少的付費方式。

除了繳費方式的不同之外，還有就是電商也有自己的“本錢”，比如押金、7天賠付等等抵押方式，用以博取買家的信任，這一點很像地面商業的裝修，好的裝修也能讓消費者產生信賴。所以從這些方面來看電商也有門檻也有自己的成本，這是從電商與地面商業之間的相似性。下面我要講的是電商與地面商業間的差異部分。

科斯的論調

1937年一位英國年輕人寫了一本書《企業的性質》，該書的主要內容只談了一個重要概念，就是“交易成本”，作者認為一家企業的本質要解決“交易成本”的問題，公司的首要目的是減少交易成本，企業的誠信也是為了減少交易成本，企業的廣告宣傳也是為了減少交易成本，甚至于企業塑造品牌也是為了減少交易成本。

書賣得很差，交易成本的概念經歷了漫長的半個世紀，才被工商企業界慢慢接受，1991年這位曾經的年輕人獲得了諾貝爾經濟學獎，但他已經由一位風華正茂的年輕人變成了風燭殘年的老人，這也正是羅納德.科斯的過人之處，他年紀輕輕就超越過他所處時代半個世紀，時至今日交易成本的概念成為衡量一家企業的重要指標，已經近百歲的科斯所幸仍看到了當今電商萌發，科斯大膽預言，未來是電商的時代。原因仍不離交易成本的概念。

我們知道電商幫賣家節省了最重要的鋪租成本，這是看得見的成本，還有一個不易看見的成本，就是消費者的決策成本，作為一個普通消費者，我們到地面商業買東西將會支付高昂的精力成本，首先我們得跑到要買商品的店里，這要花時間、車資等等，另外我還得到處咨詢，這家店咋樣，商品咋樣，用后咋樣，還有替代的商家有那些，替代的商品有那些，這些交易成本都是消費者要支付的，賣家往往看不到，覺得消費者都是從天上掉下來的，沒有想過消費者到最終拍板購買要經歷重重分析思考甚至運動才達成了最終的購買，如果你知道了消費者除了支付現金購買的成本外，還有這么多時間精力成本，你就知道電商的優勢了，電商不用你到處跑，貨比三家點點鼠標就行了，雖然不像地面商業的商品可以看得見，摸得著，但是用起來到底咋樣，或者用了一段時間有沒有其他不良反應等等，你都不知道，你也不太可能現場逮到一個用過商品的顧客問一問用得咋樣。而電商就容易多了，每個被多次購買的商品的評價系統歷歷在目，優點缺點都有用過的顧客最真實的評價，當然也有“拖兒”，但你可以購買那些有幾百次幾千次交易記錄的商品，賣家總找不來這么多的“托兒”吧！

我們時常聽某個朋友給我們推薦某個商鋪的商品或者服務不錯，但這種評級是絕對不能象網店那樣量化的，我們從地面店那里聽到的只是籠統的感覺，絕不會像網店一樣擁有百分之幾點幾的精確評價，也不能象網店的評價一樣累積了所有顧客的言論。

這個顧客評價系統的厲害之處就在于鼓勵買家說真話，購買過的顧客沒有理由說假話，首先如果所購買的商品不能讓他滿意，他不會給滿意的評價，如果商品讓他滿意，他就不能說不滿意，如果不滿意可以選擇退貨，如果不滿意也不退貨并且給差評，那有可能就是“職業差評師”。賣家可以報警了。

象淘寶、天貓曾抓過幾個“店小二”，也抓過幾個“差評師”，目的就是為了商品訊息“真實”，通過游戲規則，通過法律規范，無論是賣家還是買家都被迫“誠實”的言論。這就是好的體制，好的體制能讓壞人也變成好人，而壞的體制能讓好人變成壞人，電商的游戲規則就是一個不錯的體制。

這樣直接導致的結果就是商品的信息對稱，商品訊息透明化，消費者的決策成本大大降低，這樣即便地面商業的能把商品售價壓低到跟電商商品一樣的價格，消費者也會優先選擇電商，因為電商的決策成本更低，訊息更透明決策更短。

博弈論的觀點看電商

電商與地商（地面商業）即便相同的商品價格，我們也可能選擇電商，這里面還有一個理由，就是博弈論的觀點在起作用，如果電商把商品的價格壓得足夠低，那么地商被迫跟進電商的價格，但二者成本的不同會迫使二者對消費者采取兩種不同的博弈方式，電商會采用“正合博弈”，而地商則有可能采取“零和博弈”，相同的商品售價，電商的成本更低，所以電商會采取正常的方式與消費者交易，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤他必須另想辦法，地商為了壓低成本可能會選取非常規的操作，于是造假、偷工減料便成為可能，這一點跟我們現代食品行業的不法操作非常相像，竊以為國家的食品安全最根本的問題是食品行業的利潤空間太低，在缺乏對買方討價還價能力的前提下，賣方通常會在降低售價的同時也降低成本，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。

地商在迫于電商價格競爭的前提下，很可能會采取降低成本來參與對電商的價格競爭，為何這樣說？因為地商與電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而電商卻有“合作解”，電商與消費者的“合作解”就是第三方的平臺系統，例如淘寶監督系統，淘寶的監督系統扮演著買賣雙方“調解員”與“法官”角色，電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤，所以就同樣商品同樣價格來說，從電商通路的購買反而有更多保障，而地商的行為相對來說制約因素就少了，當然315系統也能扮演“合作解”的角色，但是地面的訊息反饋系統那里能趕得上網絡��？即便我們能通過315系統讓地商賣家服輸，但這些負面訊息并無法累積并呈現給下一個顧客，地商還可以再欺詐下去，因為下一個顧客看不到地商過去累積的訊息，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說地商比電商人壞，而是因為不健全的體制無法控制地商，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時得到獎勵，地商做的“壞事”也未必及時得到懲罰。這一點電商就完全相反了，如果你給了某個電商一個差評，他們會象鳥類愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的名譽，馬上做出解釋，或者打電話給你，因為這個差評可能直接影響他下一單生意，但是地商就不一樣了，他可以和顧客大吵一架，甚至大打出手，過后生意繼續做。因為再來的顧客看不到剛才的火爆場面了。

同樣的商品同樣的價格，我會選電商，因為電商的行為受到更大的制約，而地商則有大把胡來的機會。

喧賓奪主的電商

以上是圍繞通路面來看電商，通常我們會認為電商影響的只是地面的終端，對商品并沒有什么影響，只不過是對商品的銷售通路多了一個補充和強化，其實不然，電商的影響絕對不僅僅是對地面商業的影響，事實上作為商品從屬地位的通路，電商已經開始變得“喧賓奪主”了。電商正在影響商品品牌的塑造方式。

我們繼續說回科斯，我一直認為無論用多少溢美之詞來贊揚科斯都不為過，我們看看科斯的原話：

公司的首要目的是減少交易成本！所謂企業誠信是為了減少交易成本；所謂企業的品牌塑造是為了減少交易成本；企業與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。

原來做品牌也是為了減少交易成本，我們時常愿意多花些錢買個牌子的商品，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會告訴我，這些多花出來的錢是買個“放心”，買個“不會錯”，買個“沒那么多麻煩”，其實我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單，買“牌子貨”，可以省掉我們去深入了解商品的時間與精力，那些不知名的品牌你敢買嗎？你要敢買就得必須到處了解這個商品，而要了解這個不知名的商品你就得花時間和精力，弄不好還得冒一定的風險。我們沒有那么多的時間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點錢去買個“牌子貨”，我們多花出來的錢，其實就是“訊息費”，這個“訊息費”就是你本來要花時間學習了解的，現在你多花了錢，不用再去學習了解了；我們這個多花出來的錢，也是“信息對稱”費，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣，還有消費者的回饋口碑等等，使得這個“牌子貨”的信息賣家與買家信息對稱了，賣家為了信息對稱化了不少錢和時間，要有人來買單才行，而你多花出來的那些錢就是來買這個單的。

做品牌的本質就是為了減少交易成本，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了，消費者購買的決策成本大大降低，消費者就會更便捷地購買，這就是名牌商品暢銷的原因，千萬不要一廂情愿地以為消費者對你的品牌產生了什么莫名其妙的情感，而是因為購買你的商品，消費者的決策成本更低而已。

直接地說品牌商品就是因為久經考驗，消費者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品，電商商品暢銷不也是因為許多累積的消費者評價不錯嗎？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的。

確切地說電商可以利用自己的評價系統更快地累積自己的品牌，傳統的品牌塑造方法要高昂的廣告費，并且商品回饋訊息流失較多，難以累積，而電商商品的評價系統一個不拉地累計了商品的回饋訊息，并且精確地計算出商品的優劣之處。電商可以更有針對性、更短時間、更有效率地累積品牌。不要忘了科斯對品牌的定義，就是減少交易成本。如果一個電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的，大大降低了人們的決策成本，那么為什么不說它也是一個品牌呢？

泛品牌時代的來臨

地面商業的品牌需要的是優秀的品牌，要求商品各方面都完美無暇才能成為一個合格的品牌。所以地面商業所塑造的品牌成本是極高的，生產標準很高、過程是漫長的，數目是較少的。

而電商平臺上，不見得要求所有商品都是優秀的，電商平臺上允許商品有不足之處，因為商品的不足之處是透明的，賣家迫于評價系統的壓力，對于不足之處是會事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價格賣到自己最想要的商品功能，這樣消費者就能從電商賣家這里獲取更高的消費者剩余，如同戴爾電腦賣給消費者的最重要的不是電腦，而是消費者剩余，消費者可以以更低的價格賣到自己某方面的苛刻要求，而他寧愿舍棄自己不太關注的某項功能。消費者只所以購買戴爾電腦而沒有購買IBM是因為戴爾電腦帶給自己更高的消費者剩余，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品，而是更高的消費者剩余。我們知道消費者之所以購買是因為消費者剩余而購買，而非商品本身。

舉個例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本，由于內頁都帶有一點劃痕，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元，當這個劃痕對我們的使用影響忽略不計的時候，我們就購買了，這樣我們就得到70元（100—30=70）的消費者剩余，象這種商品在地面商業多半成了次品，是無法成為品牌的，但在電商平臺上，由于信息的對稱，和評價體系的證實，此類商品也能自由流通。淘寶的評審系統無形中幫這種不完美的商品進行了“標準化”，傳統地面商業的商品必須100分才算標準化，而電商平臺的商品可以不用達到100分照樣能自由流通，因為即便商品即便是80分，由于對應的價格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因為得到了更多的消費者剩余而不去計較那20分的不足。

傳統地面商業，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱，而在電商平臺上，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應的價格，也可以大賣。

有人說淘寶有許多賣假貨、次品的，我覺得說得也對，但沒有說到根本上，應該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品。但恰恰是這樣更說明淘寶電商平臺的強大，能夠精確地評定不完美商品的估值，讓其更快地信息對稱，減少消費者的決策成本，更快售出。淘寶平臺可以讓不完美的商品象“牌子貨”一樣售出。可以說淘寶電商平臺具有更強大的“標準化”功能，傳統地面商業只能標準化100分的商品，而淘寶電子商務平臺可以標準化地描繪出97、86、78這樣的評分結果，讓難以標準化的商品標注化了。

這樣必然引起了一種變革，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷，而淘寶平臺的評價系統可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上，許多不知名的品牌開始暢銷，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價格的掣肘，在電商平臺反而優勢不足。電商，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機會，電商，帶動了泛品牌時代的來臨。